ترجمۀ: علیرضاشفیعی نسب
چگونه مایعی که
از هوا می‌بارد، از زمین می‌جوشد و از شیر بیرون می‌ریزد به صنعتی چند میلیارد
دلاری تبدیل شد؟
تا چند سال پیش،
کسی راضی نمی‌شد که آب بخرد. در واقع خریدنِ آبْ منحصر می‌شد به مواقعی که از تشنگی
جان‌به‌لب شده باشیم و هیچ شیر آبی هم پیدا نشود. اما امروزه آب معدنی دارد به یکی
از خریدهای معمول تبدیل می‌شود. البته این ماجرا در جهان به مرزهای جنون‌باری رسیده
است: منوی آب در رستوران‌ها، آب‌های باستانی، آب سیاه، آب مخصوص کودکان و البته آب‌هایی
که هنوز اختراع نشده است.
گاردین — مشتریانِ
همیشگیِ سوپرمارکت «سیارۀ اُرگانیک» در خیابان ناتینگ‌هیل، معمولاً لباس‌های ورزشی به تن دارند. در روزی گرم در اواسط ماه آگوست،
مردان شلوارک و زیرپوش‌های چسبان و کفش‌های نئونِ نایک پوشیده بودند، زنان هم
ساپورت‌های سیاه و انواع مختلفی از تاپ‌های ورزشی به تن داشتند. همه‌شان یا تازه
ورزش کرده‌بودند یا می‌خواستند ورزش کنند یا دوست داشتند ظاهرشان طوری القا کند که
همواره احتمال ورزش‌کردن وجود دارد.
آن‌ها قفسه‌ها را
واکاوی می‌کردند. علاوه‌بر بیسکویت‌های کلم و پروتئین بوسترهای تخم‌مرغِ مدل‌قدیمی،
نوید جادوگری نیز وجود داشت، مثلاً پاکت «اکسیر انرژی‌بخش سوپرترکیبیِ ارگانیکِ کیمیایی»
(هر سیصد گرم، ۴۰ پوند). اما غذا مهم نیست. زندگی در سال ۲۰۱۶ مایع است. روبه‌روی
قفسه‌ای از کیک‌های دست‌نخورده و انواع طبقه‌بندی‌شدۀ محصولات نان (چه کسی در سیارۀ
ارگانیکِ خیابانِ ناتینگ‌هیل هنوز نان می‌خورد؟)، آب‌ها چیده شده بودند.
آب‌های مختلفی
مانند لایف، وُلویک، آگلی، سیبری (از درخت غوشه یا افرا)، پلنیش، آب هندوانۀ «واتِ
ملون»، ویتا کوکو، کوکو پرو، کوکو زومی، آب‌نارگیل صددرصد خالصِ چی، آب نارگیل ربل
کیچن و آب‌نارگیلی که مستقیم از داخل میوه می‌آید (یکی از متصدیان فروش به من گفت:
«خودت باید سوراخش کنی»). همچنین، آب غنی از الکترولیت که وعده می‌دهد، با چهل‌درصد
حجم آبِ کمتر نسبت‌به آب عادی، شما را سیراب کند (برند «اُورلی فیتنس»)؛ آب غوشه
که نوید «منبع طبیعی منگنز آنتی‌اکسیدانی» می‌دهد (برند «تپد») و نوعی دیگر از آب
غوشه که نوید «دفع چربی» را می‌دهد (برند «بودا»). یک «آبِ لوله» هم بود، یعنی شیرِ
آبی در گوشۀ فروشگاه که مطابق با تابلوی آویزان از سقف، «تمیزترین آب شرب این سیاره»
را به‌طور رایگان در اختیار قرار می‌دهد. این تمیزی نتیجۀ فرایندی چهارمرحله‌ای
است که با «اسمز معکوس و فیلتر یون‌زدای آب» صورت می‌گیرد.
نمایش سیارۀ
ارگانیک بسیار جذاب بود، اما فقط اشاره به طیف کامل آب‌هایی داشت که در دسترس مصرف‌کنندۀ
«آب‌آگاه» است. درحال‌حاضر، صنعت جهانی آب‌معدنیْ در یکی از آن مراحل انفجاریِ عجیب
و مهیب است، صنعتی که ظاهراً هر هفته محصولی جدید به قفسه‌های آن راه می‌یابد: نه‌فقط
نوعی آب گازدار یا بدون‌گازِ جدید، بلکه تعریفی کاملاً جدید از این ماده. این فعال‌ترین،
جسورانه‌ترین و خلاقانه‌ترینِ وضعیت کاپیتالیسم است: ماده‌ای وسیعاً دسترسی‌پذیر
را می‌گیرند، بی‌شمار رنگِ مختلف بر آن می‌زنند و سپس آن را به‌عنوان چیزی جدید می‌فروشند
که می‌تواند جسم، ذهن و روح را متحول کند. آبْ دیگر فقط آب نیست: یک لوح سفیدِ
تجاری است، واژه‌ای که می‌توان هر ترکیبِ ممکن یا فوق‌العاده را به آن چسباند و هر
نوع وعدۀ متحول‌کنندۀ زندگی را به آن نسبت داد.
و البته این روش
جواب می‌دهد. در دو دهۀ گذشته، آب‌معدنی پررشدترین بازار نوشیدنی در دنیا بوده
است. بازار جهانیِ آن در سال ۲۰۱۳ ارزشی برابر با ۱۵۷میلیارد دلار داشت و انتظار می‌رود
که تا سال ۲۰۲۰ به ۲۸۰میلیارد دلار برسد. سال گذشته، فقط در بریتانیا مصرف «نوشیدنی‌های
آبی» ۸.۲درصد افزایش یافت که ارزش خرده‌فروشی آن بیش از ۲.۵میلیارد پوند بود. فروش
آب بیش از صد برابر بیشتر از سال ۱۹۸۰ است، آن هم آب: ماده‌ای که در کشورهای توسعه‌یافته
می‌توان به‌رایگان از شیر آب نوشید، بدون اینکه ترسی از بیماری وبا وجود داشته
باشد. دنیا دارد کجا می‌رود؟
شایعاتی وجود
داشت که مدونا با آب‌معدنی استحمام می‌کند و جک نیکلسون در عکسی در مراسم اسکار، یک
بطری آب اویان را چنان تکان می‌دهد که گویی که شامپاین کریستال است. عکس: لری
واشبرن / گتی ایمیجز / اف استاپ
به‌عنوان ماده‌ای
که خودش از آسمان می‌بارد و از زمین می‌جوشد، آب همیشه جذابیت تجاری فوق‌العاده‌ای
داشته است. به‌گفتۀ جیمز سالزمن، نویسندۀ کتاب تاریخ آب شرب، راهبان در چاه‌های
مقدسْ مَشک‌های آب خاصی برای زائران درست می‌کردند تا به‌عنوان سند زیارتشان با
خود ببرند؛ این امر نمونه‌ای قرون‌وسطایی از قدرت برندسازی است. طی قرن‌ها، اروپایی‌های
ثروتمند به شهرهای دارای چشمه‌های معدنی سفر کرده‌اند تا، به‌امید درمان بیماری‌های
خاص، آن آب‌ها را امتحان کنند. دیدار از این چشمه‌ها، نشانۀ سلامت و البته جایگاه
اجتماعی بود: جایی برای دیده‌شدن بود، پیوند مایع و فرد که نشان‌دهندۀ شأن اجتماعی
بود. می‌توان به‌نوعی گفت که این امرْ پیش‌درآمدِ بسیار قدیمیِ کیم‌کارداشیان است
که بطری آب‌معدنی فیجی را توی دستش می‌گیرد. در سال ۱۷۴۰، اولین آب‌معدنی تجاریِ
بریتانیا در هاروگیت شروع به کار کرد. تا سال ۱۹۱۴، چشمۀ هاروگیت به‌گفتۀ وب‌سایتش،
بزرگ‌ترین صادرکنندۀ آب‌معدنی در کشور بود که «با افتخار، تمام نیروها را، از انگلیس
گرفته تا بمبئی، سیراب نگه می‌دارد»
منتها، در اوایل
قرن بیستم، انقلابِ آبْ این کسب‌وکار نوپا را تا ورطۀ نابودی کشاند. پس از تلاش‌های
اولیه در آلمان و بلژیک برای کلرزدن به آب شرب شهری، شیوع حصبه در لینکلن در سال
۱۹۰۵ باعث شد تا الکساندر کرویکشانک هیوستن، فعالِ سلامت همگانی به صرافت بیفتد که
برای اولین بار یکی از منابع آب همگانی را به‌طور گسترده کلر بزند. آزمایش او جواب
داد و، خیلی زود، کلرزدن به آب شهری به سرتاسر جهان گسترش یافت. در سال ۱۹۰۸ جرسی سیتی
به اولین شهر آمریکایی تبدیل شد که، به‌طور کامل، آب شهری را کلر زد و این عمل
فوراً در سرتاسر این کشور رواج یافت.
درنتیجۀ این کار،
صنعت آب‌معدنی تقریباً نابود شد. در گذشته، خرید آب پاک برای ثروتمندان ضرورت بود
(فقرا در طول قرن‌ها، مجبور به تحمل آب شرب کثیف بودند و خیلی‌ها هم درنتیجۀ این
صنعت جهانی آب‌معدنیْ
در یکی از آن مراحل انفجاریِ عجیب و مهیب است، صنعتی که ظاهراً هر هفته محصولی جدید
به قفسه‌های آن راه می‌یابد
کار مرده بودند).
اما آب پاک حالا در دسترس همه بود. چه لزومی داشت کسی پول خرج چیزی کند که حالا به‌طرز
معجزه‌آسایی از شیر آشپزخانه بیرون می‌آمد؟
پاسخ این سؤال در
سال ۱۹۷۷ در آگهی تلویزیونی‌ای داده شد که شاید یکی از عالی‌ترین روایات تبلیغ تلویزیونی
در تاریخ باشد. راوی، اورسون ولز، با صدایی که گویی از ته غاری دست‌نیافتنی در زیرِ
زمین بالا می‌آید می‌گفت: «در عمق دشت‌های جنوب فرانسه، در فرایندی مرموز که میلیون‌ها
سال پیش آغاز شد، خودِ طبیعت به آب‌های یخ‌بستۀ یک و فقط یک چشمه، حیات بخشید: چشمۀ
پریر». بینندگان می‌دیدند که آب به‌درون شیشه‌ای ریخته می‌شود و این بطریِ سبز و
درخشان را تحسین می‌کردند. این‌گونه بود که فصلی از تاریخِ بازاریابی رقم زده شد.
این تبلیغ بخشی از کمپینی پنج‌میلیون‌دلاری در سرتاسر آمریکا بود، بزرگ‌ترین کمپینی
که تاکنون برای آب‌معدنی صورت گرفته است، و توانست به موفقیتی عظیم دست یابد. از
سال ۱۹۷۵ تا ۱۹۷۸، فروش پریر در آمریکا از ۲.۵میلیون به ۷۵میلیون بطری رسید.
به‌گفتۀ سالزمن،
پیروزی پریر بخشی از نوعی «تلاقی بی‌نقص» بود: جنون ناگهانی برای ایروبیک در آمریکا
که عامل آن، تاحدی، انتشار اولین ویدئوی ورزش جین فوندا به‌نام «تمرین جین فوندا»
بود که در سال ۱۹۸۲ پرفروش‌ترین ویدئوی تاریخ شد. تمایلی جدید وجود داشت، نه‌فقط
برای سالم‌بودن بلکه همچنین برای سالم دیده‌شدن. در سال ۱۹۸۵، مجلۀ تایم نوشت:
«افاده‌فروشیِ آب جایگزین افاده‌فروشی شراب به‌عنوان تفریح عصرگاهی شده است. مردم
آب خود را با برند سفارش می‌دهند، همان‌طوری‌که زمانی ویسکی اسکاچ را این‌گونه
سفارش می‌دادند»
خیلی زود شایعاتی
پخش شد که مدونا با آب‌معدنی استحمام می‌کند و جک نیکلسون در عکسی در مراسم اسکار،
یک بطری آب اویان را چنان تکان می‌دهد که گویی شامپاین کریستال است. نوآوری عملیِ
مهمی نیز به وجود آمد: در سال ۱۹۷۷، بطری‌های پلاستیکی یا پت (پلی‌اتیلن ترف‌تالات)
وارد بازار نوشیدنی‌های غیرالکلی شدند. به سال ۱۹۹۰ که رسید، آن‌ها را برای آب‌معدنی
نیز مورد استفاده قرار می‌دادند تا آب‌معدنی نیز مانند نوشابه راحت و قابل‌حمل
باشد. برندهای بزرگ نوشابه با شناسایی این فرصت تجاری آشکار، شروع به تولید آب‌های
خود کردند: آکوافینای شرکت پپسی در سال ۱۹۹۴، داسانیِ شرکت کوکاکولا در ۱۹۹۹ و پیور
لایفِ شرکت نستله در ۲۰۰۲. آب دوباره وارد صحنه شده بود.
نوزاییِ باشکوهِ
آب فقط به‌خاطر مد یا راحتی نبود. آب‌معدنی بیش از هر مادۀ دیگری سودآور است. یک
پوند پولی که معمولاً بابت یک بطری آب‌معدنی می‌دهید، می‌تواند پول هزار گالن آب شیر
باشد. برخی آب‌ها، مثل اویان، پریر، هایلند اسپرینگ و هاروگیت اسپرینگ، از منابع
طبیعی به دست می‌آیند، پس حداقل احساس می‌کنید که دارید پول منطقۀ جغرافیایی را می‌دهید
تا با خیالِ چوپانی که روی تخته‌سنگی نشسته و آبِ شدیداً سرد چشمه را در ظرفی شیشه‌ای
می‌ریزد، برای خودتان لذت ببرید. اما اکثر آب‌های معدنی صرفاً آب شیر هستند، در
ظاهری متفاوت.
در ماه فوریۀ سال
۲۰۰۴، کوکاکولا سعی کرد تا داسانی را در بریتانیا راه‌اندازی کند (درضمن، لغت
«داسانی» هیچ معنایی ندارد). پنج هفته بعد، این شرکت مجبور شد به دنبالِ تیترهایی
نظیر «فکر می‌کنند ما خریم؟» در روزنامۀ دیلی استار، تمام پانصدهزار بطری را از
قفسه‌ها جمع‌آوری کند. کوکاکولا آنجا هم راهبرد موفق خود در آمریکا را دنبال کرده
بود: آب شیر را تصفیه کرد، املاح معدنی به آن افزود و آن را به‌قیمت هر بطری ۹۵ پنی
فروخت. البته این شرکت، حساب حافظۀ بلندمدت بریتانیایی‌ها برای داستان‌های سریال‌های
کمدی را نکرده بود: قسمتی از «فقط ابلهان و اسب‌ها» که، در آن، دل بوی و رادنیْ آب
شیر را در بطری می‌کنند و به‌عنوان پکهام اسپرینگ می‌فروشند. همچنین، مسئلهْ تعدادی
مواد معدنی بود که داسانی به آن‌ها آلوده بود که در این میان می‌توان به اسید برومیکِ
احتمالاً سرطان‌زا اشاره نمود. ظرف یک ماه، طومار داسانی پیچیده شد.
ده‌سال بعد،
کوکاکولا آب‌معدنی جدیدی را در بریتانیا راه‌اندازی کرد. در این دهۀ میانی، این
صنعت، پس از افتی کوتاه در پی بحران اقتصادی ۲۰۰۸، مجدداً وارد مرحلۀ جدید و فعالی
شد. ویتا کوکو، یکی از اولین آب‌های «جدید»، در سال ۲۰۰۹ در بریتانیا عرضه شد و پس‌ازآن
نیز بسیاری انواع دیگر از آب‌های نارگیل پدیدار شد (بازار آب‌نارگیل امروزه در بریتانیا
ارزشی برابر با صدمیلیون پوند دارد)
جرج آزبرن، رئیس
سابق خزانه‌داری نیز امسال کمکی دیگر به این صنعت نمود و در بودجۀ آخر خود، برای
نوشابه‌ها، مالیات قند اعلام کرد. با ادامۀ گسترش بازار آب‌معدنیِ «ساده»،
اختراعات جدیدی نیز پدیدار شد. «رشد قوی و اصولیْ موجب به‌وجودآمدن شاخه‌های فرعی
می‌شود.» این را ریچارد هال، رئیس شرکت زنیت اینترنشنال می‌گوید. زنیت اینترنشنال یک
شرکت بازارپژوهی است که هر ساله همایشی با نام جالب «کنگرۀ جهانی آب‌معدنی» برگزار
می‌کند. آبْ اختراع مجددش را آغاز کرده بود: افرا، غوشه، انرژی و حتی اقیانوس
دوباره وارد صحنه می‌شوند.
آب جدید
کوکاکولا، «آب هوشمند گلاسئو» نام دارد. این آب، که از چشمۀ مورپِث در نورث‌آمبرلند
به دست می‌آید، دچار «تقطیر بخاری» شده، سپس الکترولیت‌ها به درون آن تزریق می‌شوند.
به‌بیان‌دیگر، آب تبخیر می‌شود و سپس دوباره میعان صورت می‌گیرد. کوکاکولا توضیح می‌دهد
که این فرایند «با الهام از ابرها» انجام می‌شود.
بی‌شک ده سال پیش
رسانه‌ها با چنین چیزی نیز برخوردی مانند پکهام اسپرینگ می‌کردند، اما حالا در
روزگار جدیدی زندگی می‌کنیم. آب هوشمند گلاسئو حالا ارزشی برابر با ۲۱.۹میلیون
پوند دارد و، همین چند ماه پیش، کوکاکولا اعلام کرد که می‌خواهد با سرمایه‌گذاری‌ای
برابر با ۱۵ میلیون پوند، کارخانۀ تولیدی آن را گسترش دهد. درحال‌حاضر، این نوع آب‌معدنی
در هر ساعت ۵۶هزار بطری تولید دارد.
در دهۀ گذشته،
شاهد رشد عظیم تجاری آب بوده‌ایم، اما شاید بتوان گفت که ۲۰۱۶ سالی بود که عقل از
سر این بازار پرید. حالا دیگر در چیستی آب و آنچه مصرف‌کنندگان حاضرند بخرند،
ظاهراً هیچ محدودیتی وجود ندارد. دیگر کافی نیست که آب فقط آب باشد؛ آب باید
در دو دهۀ گذشته،
آب‌معدنی پررشدترین بازار نوشیدنی در دنیا بوده است
قدرت‌های خاص
داشته باشد.
فقط در همین
تابستان شاهد راه‌اندازی آب فلو اسانس، آب سالم تقویت‌شده با امگا، آب بای‌پرو
پروتئین و آب یخ‌های قطبی سوالبارد بودیم. دیگر مواردِ اخیراً اضافه‌شده عبارت‌اند
از آب‌سیاه، آب چرب (آب دارای «چربی‌های باکیفیت») و آب عمق اقیانوس که از سواحل
هاوایی برداشت شده (و ادعا می‌شود شما را دو برابر سریع‌تر از آب «عادی» سیراب می‌کند).
در ماه جولای، ایونینگ استاندارد مقاله‌ای منتشر کرد که به‌طور نیمه‌طعنه‌آمیز، آب
را نوعی «سوپر نوشیدنی» معرفی می‌کند.
عامل تقویت این
ازدیاد برندها، گونه‌ای جدید از برگزارکنندگانِ استارت‌آپ‌ها هستند: کارآفرینان
آب. در همان روز داغ ماه آگوست در سیارۀ ارگانیک با چنین فردی ملاقات کردم: مردی
۲۷ساله به‌نام رهی دانشمند که نمونه‌هایی از محصول جدیدش را به‌نام «آب انرژی‌زای
ویرچو» تبلیغ می‌کرد. ویرچو در قوطی ۲۵۰میلی‌لیتری خود (با قیمت ۱.۳۵ پوند)، آب
گازدار و بدون‌قندی دارد که حاوی «ماته»، جینسینگ، اسید سیتریک، گوارنا و اسانس‌های
طبیعی میوه است. همچنین مقدار کافئین «طبیعی» موجود در آن، برابر با یک لیوان قهوه
است. این آب در دو طعم عرضه می‌شود: تمشک و لیموشیرین و ترش. مشتریان واکنش‌های
مختلفی داشتند: زنی که یک جرعه نوشید گفت: «جالب‌تر از آب طبیعیه»؛ دیگری گفت:
«چندان شیرین نیست»؛ «من شیرینی نمی‌خورم». برخی هم کمی گیج شده بودند. مشتری جوانی
پرسید «کافئین طبیعی؟ این دیگه چیه؟»؛ «واسه چُرت ساعت سۀ بعدازظهره؟ یا واسه شب‌گردی
تو کافه؟ واسه چیه؟»
ویرچو ایدۀ بزرگ
دانشمند است. درواقع این دومین ایدۀ بزرگ اوست (او قبلاً هم چای سرد ویرچو را داشت
که موفقیت خوبی هم به دست آورد. این محصول در اکادو استور به فروش می‌رسد). در ذهن
او، چای سرد حالا میدان را به محصول جدیدش داده است که امید فراوانی به آن بسته
است و ادعا می‌کند اولین آب انرژی‌زای طبیعی و بدون‌قند در بریتانیاست. دانشمندْ
بازاریابی متعهد و خوش‌مشرب است. او پس از گذران چند سال از کودکی‌اش در ایران، به‌همراه
خانواده به انگلیس آمد، به دانشگاه نیوکاسل رفت و، دراین‌میان، ظاهر و لهجۀ راگبی‌بازی
بسیار شادمان را به خود گرفت. او تی‌شرت یقه‌دار می‌پوشد، بر اساس تعدادی شعار
زندگی می‌کند (مثل «هیچ‌چیز در زندگی ارزش استرس را ندارد») و فردی بسیار پرانگیزه
است که آخرِ هر هفته دو کتاب درمورد کسب‌وکار می‌خواند. (کتاب‌هایی که در نیمۀ
آگوست خوانده بود: رهبری قبیله‌ای؛ بهره‌گیری از گروه‌های طبیعی جهت ساخت سازمانی موفق
و اِگو دشمن است).
دانشمند می‌گوید
که به این دلیل وارد عرصۀ آب شد که می‌خواست چیزی پاک بسازد. او می‌گوید: «آب چیزی
است که همه نیاز دارند و همه می‌نوشند. لفظ آب را به این دلیل به کار می‌بریم که
اصلاً قند ندارد.»
این امر به‌گفتۀ
او همیشه صدق نمی‌کند. بسیاری از مواد موسوم به «آب»، که در بازار فراوان‌اند، پر
از قند هستند. آب ویتامینۀ گلاسئوی کوکاکولا («ویتامین. الکترولیت. توقف‌ناپذیری»)
حاوی ۲۳ گرم قند بود تا اینکه اعتراضات عمومی شرکت را مجبور کرد تا به‌جای قند از
شکربرگ شیرین‌کننده استفاده کند. (بعد دوباره به‌خاطر مزۀ جدید اعتراض کردند و همهچیز
به وضعیت سابقش بازگشت).
«مردم به هر چیزی
گیرشان بیاید می‌گویند آب.» این را دانشمند در حالی می‌گوید که سرش را با تأسف
تکان می‌دهد. آبی که او تولید می‌کند از منبع شهری می‌آید، در معرض «اولترافیلتراسیون
و اسمز معکوس» قرار می‌گیرد تا مواد معدنیِ آن زدوده و «تمیز» گردد. مواد افزودنی
آن کاملاً طبیعی هستند. در این مورد، دانشمند لحنی روحانی می‌گیرد: «آب همین است و
باید همیشه همین باشد.»
همین تابستان، یک
روز بعدازظهر دانشمند را دیدم که آب ابداعیِ خودش را به راحیل وورا، مدیرعامل زنجیرۀ
غذایی سالم رویتال تعارف کرد. همهچیز ظاهراً داشت خوب پیش می‌رفت. روزی شدیداً
گرم بود و همین باعث می‌شد تا هر نوشیدنی خنکی جذاب به نظر برسد. این هم‌زمانیِ خوشایند
هم به وجود آمده بود که هم ویرچو و هم رویتال در لوگوی خود یک برگ داشتند. به‌علاوه،
وورا مشتری این مفهوم شده بود. او می‌گفت: «این را دوست دارم که ‹آبِ› انرژی‌زاست،
نه ‹نوشیدنیِ› انرژی‌زا». او قوطی آن، که بیشتر از بطری‌های پلاستیکی با محیط‌زیست
سازگار بود، و محتویات طبیعی آن به‌خصوص ماته را نیز دوست داشت.
دانشمند با حالتی
تقریباً دل‌سرد گفت: «چیزی راجع به آن می‌دانی؟ در آمریکای جنوبی آن را مناسک‌وار
می‌نوشند؛ برایشان حکم چای را دارد.»
اما وورا باتجربه‌تر
از این حرف‌ها بود. او گفت: «به‌زودی مد می‌شود. یک سال که بگذرد، مثل خودِ چای
سبز جا نمی‌افتد، اما… از آن ماده‌های آینده‌دار است.»
دانشمند گفت:
«بله، ما به این دلیل ماته را بصورت maté نوشتیم چون فکر می‌کنم
مردم آن را mate (مِیت: رفیق) می‌خواندند.»
نمونه‌های جدید
آب هر هفته روی میز وورا عرضه می‌شد. او می‌گفت: «این هم چیزی است که مد شده است.
آب در داخل قوطی مسخره‌ترین چیزی است که تا حالا دیده‌ام.» آب داخل قوطی؟ «به‌معنای
دقیق کلمه: جعبه‌ای نمونه برایم فرستادند که فقط آب بود، داخل قوطی.»
وورا سرش را به‌نشانۀ
ناباوری تکان داد. نه ماته، نه آلوئه‌ورا، هیچ‌چیز. ۳۳۰ میلی‌لیتر با قیمت ۹۹ پنی.
وورا مکثی کرد و گفت: «البته برای آب»
بعد معلوم شد که
آبِ در قوطیْ همان آب کن‌او۱ست که سه کارآفرین جوان انگلیسی، ژانویۀ امسال آن را
راه‌اندازی کردند. برای دیدن آن‌ها به دفترشان در استنمور در شمال لندن رفتم؛ یک
اتاق، چند لپ‌تاپ و یک حلقۀ کوچک بسکتبال روی دیوار. آریل بوکر ۲۴ساله و پری فیلدینگ
۲۹ساله روبه‌روی یکدیگر نشسته بودند (سومین مبتکر، جاش وایت، در آن لحظه حاضر
نبود). کسب‌وکارشان خوب پیش می‌رفت.
قبل از اینکه آن‌ها
رسماً کن‌او را راه‌اندازی کنند، این برند حق تأمین آّب برای «هفتۀ مد لندن» و
سفارش خریدی از سلفریجز۲ (که به‌عنوان بخشی از برنامۀ زیست‌محیطی خود، تحت عنوان
اکثر آب‌های معدنی
صرفاً آب شیر هستند، در ظاهری متفاوت
«پروژۀ اقیانوس»،
تمام بطری‌های پلاستیکی را در فروشگاه‌هایش ممنوع کرده بود) به دست آورده بود. (کن‌او
همچنین توانست تأییدۀ یکی از سلبریتی‌ها، دیوید گندیِ مدل، را در اینستاگرام بگیرد:
«هیچ بهانه‌ای نیست که این تابستان سیراب نباشید»). در ماه مارس، کن‌او در فروشگاه‌های
هول فودز عرضه شد.
به تحیرِ وورا از
این محصول اشاره کردم. بوکر، عضو زبان‌باز تیم، پیراهنی تک‌رنگ و دست‌بندی نقره‌ای
داشت. او گفت: «این مشکل تلفنی پیش می‌آید. این محصول، اگر آن را نبینی، شاید حیرت‌آور
باشد! چرا؟ چی؟ چطور؟ کِی؟»
فیلدینگ، عضو
خلاق تیم، که یک تتوی خورشید روی بازو و زنجیر نقره‌ای دور گردنش داشت، گفت: «مردم
فکر می‌کنند که قوطیِ نوشابه‌ای است که آن را پر از آب کرده‌ایم. وقتی این‌طور به
قضیه فکر کنید، بسیار ناجالب خواهد بود.»
اما آن‌ها
معتقدند که وقتی کن‌او را ببینید همهچیز تغییر می‌کند. این آب، که از دامنه کوه‌های
آلپ در اتریش به دست می‌آید، در قوطی‌های سادۀ سیاه (گازدار) و سفید (بدون‌گاز)
بسته‌بندی شده است. فیلدینگ می‌گفت: «وجه بصریْ گویای تمامِ چیزی است که انجام می‌دهیم.
پس این فقط یک محصول، شرکت یا نوشیدنی نیست، بلکه درواقع برندی انگیزشی است که
دوست دارید خریدار آن شوید.» در صفحۀ اینستاگرام این برند، قوطی‌ها در کنار مک‌بوک
ایر، دوربین‌های قدیمی، استخرها و کیف‌دستی‌های وای.اس.ال، ژست‌های خوشگلی می‌گیرند
و، ازقضا، داخل این قوطی‌ها آب است.
فیلدینگ لحظۀ «یافتم!
یافتم!» را پارسال زمانی تجربه کرده بود که مشغولِ نوشیدن نوشابۀ قوطی بود. «همان
لحظه فکری به سرم زد: ‹عالی نمی‌شود اگر بتوان آب را از داخل یک قوطی نوشید؟’» قوطی
آلومینیومی به‌راحتی قابل‌بازیافت است و روکشی دارد که مجدداً می‌شود آن را بست:
نوعی طراحیِ آلمانی که باعث می‌شود بتوانید قوطی را مجدداً درون کیفتان بگذارید،
بدون اینکه نگران نشت آب از آن باشید.
فیلدینگ می‌گفت:
«به‌نظرم بعضی مردم که به این نگاه می‌کنند، فکر می‌کنند حقه است. اینکه آن را در
بسته‌بندی قشنگی جای داده‌ایم به‌معنای این نیست که حقه است.»
درعین‌حال، نام
برند نیز انتخاب دوم آن‌ها بود. فیلدینگ ابتدا می‌خواست نام تجاری «آب» را ثبت
کند، اما وکلا به او اطلاع دادند که نمی‌توان واژه‌ای را نام تجاری کرد که صرفاً
محتوای قوطی را توصیف می‌کند.
ظهور آب ساده در یک
قوطی زیبا، که محصول مهندسی آلمانی است، همچون نوعی نقطۀ اوج است، چراکه تقاضای بی‌امان
بازار برای نوآوریْ ماده‌ای اولیه را تا فراتر از حدود خود به پیش رانده است. ما
قطعاً فقط یک گام کوچک از خرید بی‌چون‌وچرای احساس یا هوا فاصله داریم. (این اتفاق
به‌طور اجتناب‌ناپذیر در حال رخ‌دادن است: همان‌طور که آندرئا لیدسوم در سخنرانی
اخیرش در کنفرانس حزب توری با شوروشوق اشاره کرد، لئو دو واتس، کارآفرین جوان بریتانیایی،
شیشه‌های هوای دورسِت، ویلتشایر، سامرست، ولش یا یورک‌شایر را هر یک با قیمت هشتاد
پوند و معمولاً به چینی‌ها می‌فروشد)
حتی، برای کسانی
که در صنعت آب‌معدنی مشغول‌اند، بعضی از مواردِ جدیدْ بهت‌آور است. هرکس بالاخره
چیزی را لودگی می‌داند. برای آریل بوکر از کن‌او، این موردْ آب سیاه بود. او می‌گفت:
«چه نیازی هست آبی داشته باشیم که سیاه باشد؟ هیچ نیازی نیست.» برای دانشمند، این مورد
راک‌استار یعنی یک برند «آب انرژی‌زای» آمریکایی بود که حجم قندش برابر با رد بول
(۹ گرم در هر ۱۰۰ میلی‌لیتر) بود. «این‌یکی مطلقاً دیوانه‌وار بود.»
مارتین ریسه، که
وب‌سایتش او را «برجسته‌ترین کارشناس آب» معرفی می‌کند، آب هوشمند گلاسئو را تحقیر
و تمسخر می‌کند. او با لهجۀ غلیظ آلمانیِ خود به من گفت: «متأسفم آب هوشمند، اما
تو محصول برتری نیستی. تو محصولی کاملاً فراوری‌شده‌ای و جایت سطل آشغال است، نه
جای دیگر!» از نظر ریسه، که یک اصالت‌باور است، «آب‌معدنی باید از طبیعت به دست آید».
او معتقد است که هر نوع فراوری‌ای «بزرگ‌ترین فریب در کرۀ زمین است!»
ریسه واقعاً عاشق
آب است. به من می‌گفت: «از کودکی واقعاً محو آن بودم. چهار سالم بود که در حال
مسافرت با والدینم فهمیدم آب شیرِ شهریْ مزۀ دیگری می‌دهد. این موضوع مرا حیرت‌زده
کرد.» او پس از به‌پایان‌رساندن مدرسه شروع کرد به کارکردن در رستوران‌های آلمان و
چیزی را، که شاید اولین منوی آب در دنیا باشد، در سال ۲۰۰۶ برای یک اغذیه‌فروشی در
برلین جمع‌آوری کرد. او کتابی هم نوشت به‌نام دنیای آب‌ها. «این کتاب به‌زبان
آلمانی است. پس برای خواندن آن باید آلمانی بیاموزید.»
در طی سال‌ها، ریسه
به بخشی از تاریخ آب تبدیل شده است. او پس از دریافت مدرکش از اتحادیۀ تجاری آب‌معدنی
آلمان به‌عنوان آب‌شناس، در سال ۲۰۱۰ به آمریکا رفت و به اولین آب‌شناس در این
کشور تبدیل شد. او در سال ۲۰۱۳ بلندترین منوی آب را در بار «ری و استارک» در لوس
انجلس راه‌اندازی کرد و به یکی از بنیان‌گذاران برند آب‌معدنی «بورلی هیلز ۹۰H۲۰»
تبدیل شد.
این آب، که به‌قول
خودشان «شامپاینِ آب‌ها»ست، خیلی سریع جایزۀ نوآوری نوشیدنی را از رسانۀ فود بِو
برای «بهترین آب گازدار یا بی‌گاز دنیا» دریافت کرد. یک جعبۀ ۲۴تایی از بطری‌های
پانصدمیلی‌لیتری ۷۲ دلار قیمت دارد، درحالی‌که یک بطری از «کلکسیون لوکس، نسخۀ
الماس‌نشان» صدهزار دلار است. این نوع بطریْ لبه‌ای از طلای سفید دارد که بیش از
۸۵۰ الماس سیاه و سفید روی آن کار شده است. افتخار این بطری آن است که گران‌ترین
بطری آب دنیاست، البته اگر اساساً بشود اسمش را افتخار گذاشت. اگر آن را بخرید، ریسه
خودش شخصا آن را در هرجای دنیا در یک مراسم آب‌آشامیِ شخصی به شما تقدیم می‌کند.
درحال‌حاضر، ریسه
در پاتینا، به‌عنوان آب‌شناسِ رستورانی در سالن
لئونارد آنچنان
عاشق آب است که مهمانیِ آب برگزار می‌کند
کنسرت والت‌دیزنی
در لوس انجلس فعالیت می‌کند. او در آنجا مشتریان را درمورد منوی آبش راهنمایی
کرده و به آن‌ها کمک می‌کند تا آب ایدئال را در کنار وعدۀ غذایی‌شان انتخاب کنند.
ریسه تکنیکش را
قدم به‌قدم برایم شرح داد.
اول: «آب گازدار
دوست دارید یا بدون‌گاز؟»
بعد: «دوست دارید
حباب‌هایتان کمی بزرگ‌تر، یعنی خیلی شدید، باشد یا می‌خواهید کوچک باشند، مثل حباب‌های
شامپاین، خیلی ریز؟»
و در آخر: «دوست
دارید آب موردنظرتان مواد معدنی و املاح بیشتری داشته باشد، یعنی از دستۀ نمکین‌ها
و تندها باشد، یا ترجیح می‌دهید ترکیب معدنی کمتری داشته باشد، یعنی مثلاً از آن
دسته که کمی طعم میوه‌ای داشته باشد؟»
ریسه می‌گفت: «این‌طوری،
مردم فوراً به تو می‌گویند که چه چیز می‌خواهند.» شاید مشتریانِ رستوران پاتینا،
نسبت‌به بقیۀ ما، اطلاعات بیشتری درمورد ساختار معدنی یا ابعاد میوه‌ای یا املاح
آب دارند. در سطح اولیهْ مزۀ آب، براساس مجموع جامدات حل‌شدۀ (تی.دی.اس) درون آن،
متفاوت است. این جامدات می‌توانند هر ماده‌ای باشند، اما عناصر اصلیِ آن سدیم، منیزیم
و کلسیم هستند. هرگونه آب شیرِ فیلترشده یا تغییر شیمیایی پیدا کرده، معمولاً، حاوی
جامدات کمتری نسبت‌به آب‌معدنی است. آب معدنی درهرحال، حاوی مواد معدنیِ منبع آبْ
است، چه یخچالی، چه شیره افرا و چه چشمه.
مثلاً آب فیجی
حاوی ۲۱۰ میلی‌گرم بر لیتر تی.دی.اس است، ازجمله هجده میلی‌گرم در لیتر سدیم، سیزده
میلی‌گرم بر لیتر منیزیم و هجده میلی‌گرم بر لیتر کلسیم. (ظاهراً فیجی توانسته کار
دشواری را در ثبت نام تجاری انجام دهد و عناوینی نظیر «دست‌نخورده» و «بهترین آب
زمین» را برای خود ثبت کرده است.) این مقادیر را با سن پِیِگرینو مقایسه کنید که تی.دی.اس
آن چهار برابر یعنی ۹۲۵ میلی‌گرم بر لیتر است که شامل ۳۳.۶ میلی‌گرم بر لیتر سدیم،
۵۳.۸ میلی‌گرم بر لیتر منیزیم و ۱۷۸ میلی‌گرم بر لیتر کلسیم می‌باشد. فیجی با
جامدات بسیار کمتر، مزه‌ای سبک‌تر دارد، اما سن پیگرینو دارای مزه‌ای سنگین‌تر،
شورتر و طبیعتاً گازدار است.
اما هیچ‌یک با
آبِ محبوبِ ریسه، یعنی آب چشمۀ «روی» در اسلوونی قابل‌مقایسه نیست. ریسه می‌گفت:
«همیشه آن را پسر بزرگ صدا می‌کنم». تی.دی.اسی که روی دارد برابر با ۷هزارو۴۰۰ میلی‌گرم
بر لیتر شامل بیش از هزار میلی‌گرم بر لیتر منیزیم است. از نظر ریسه، تجربۀ نوشیدن
این آبْ فوق‌العاده و احساس‌برانگیز است. او تنها با یک لیوان می‌نشیند: نه مزه‌ای
برای کنار آن، نه غذایی، نه دغدغه‌ای؛ گویی که نوعی کنیاکِ کمیاب را می‌نوشد. «این
چیزی بسیار، بسیار خاص است»
ریسه می‌داند که
از علاقۀ شدید او، ممکن است چه برداشت‌هایی شود. او به من می‌گوید: «برخی افراد
فکر می‌کنند که من بزرگ‌ترین فریب‌کار هستم.» او معتقد است که فقط دارد قاعدۀ شراب
را روی آب اعمال می‌کند، قاعدۀ زمین. مزۀ آبِ طبیعی، همچون شراب، تحت‌تأثیر جغرافیا،
زمین و صخره‌هایی است که از آن می‌گذرد و روی نیز نمونۀ بارز آن است. «این آبْ
الکترولیتِ بیشتری نسبت‌به نوشیدنی گیتورید دارد.» ریسه به وجد می‌آید و صدایش
بلندتر می‌شود: «فکرش را بکن! الکترولیت‌هایی خیلی بیشتر از گیتورید! اما این از
مادر طبیعت به دست می‌آید»
در پلۀ آخرِ صنعت
آب‌معدنی، کوه یخِ ذوب‌شده تعارفتان می‌کنند. سال گذشته، هتل مرچنت (به‌معنای
«تاجران») در بلفاست، منوی آب خود را راه‌اندازی کرد که با تمسخر نشریات سراسر دنیا
روبه‌رو شد. مثلاً عنوانی در دیلی‌میل به این صورت بود: «آیا حاضرید ۲۶ پوند برای یک
بطری آب بپردازید (حتی اگر واقعاً از یخچالی طبیعی در کانادا آمده باشد)؟» گوین
کارول، مدیرعامل این هتل تنها نام برازنده برای تمام این ماجرا را برگزید: واترگِیت.
وقتی تابستان گذشته به آنجا رفتم تا منویش را امتحان کنم، او هنوز هم از واکنش‌ها
کمی متعجب بود. «به ما می‌گویند: ‹واقعاً؟ این که فقط آب است.’» ۲۶ پوند؟ «ما هتلی
پنج‌ستاره هستیم. باید برای مشتریانمان حق انتخاب قائل شویم»
پاتریک لئونارد،
مدیر آشپزی هتل مرچنت و طراح اصلی منوی آب (این مرد چنان اشتیاقی به آب داشت که،
با هر جرعۀ آب که می‌نوشیدم، به‌حالت انتظار به لبۀ صندلی‌اش می‌آمد) بطری مشهورِ
۲۶پوندی به‌نام آیس‌برگ را آورد. این آب از کوه یخ قطبی کانادا در نیوفاندلند به
دست می‌آید که حدود ده‌هزار سال پیش منجمد شده است. لئونارد می‌گوید: «اجازه
ندارند بخش‌هایی از کوه یخ را جدا کنند، به همین خاطر باید صبر کنند تا اینکه
خودشان جدا شوند. این تکه‌ها به‌طور طبیعی جدا می‌شوند، سپس آن‌ها را با تور می‌گیرند،
با کشتی به خشکی می‌آورند و می‌گذارند آب شوند.»
این بطری واقعاً
چیز زیبایی است؛ بیشتر شبیه به یک بطری ودکای اعلاست: از شیشۀ ضخیم ساخته شده و با
دانه‌های سفید برف تزئین شده است. لئونارد کمی از این کوه‌یخ باستانی را درون لیوان
ریخت. فشار بالا گرفت؛ کاملاً آگاه بودم که لیوان آب جلوی من ده پوند قیمت دارد، ولی
باز هم بطری خودم را، که برند بوت داشت و از فرودگاه خریده بودم، روی میز داشتم.
جرعه‌ای نوشیدم و آن را فرو بردم؛ عبور مایع را از درون مری خود احساس کردم، ولی هیچ
مزه‌ای حس نکردم. این از ضعف کامل ذائقۀ آموزش‌ندیدۀ من نبود. کوه‌یخِ آب‌شده
اصولاً مزه‌ای ندارد، چراکه پایین‌ترین تی.دی.اس (نُه میلی‌گرم در لیتر) را در میان
آب‌های زمین دارد: چیزی مانند آب اولیه، آبی که بر تمام آب‌های دیگر تقدم دارد.
لئونارد با جدیت می‌گوید: «این نقطۀ شروع شماست: خط اولیه.»
سپس رفتیم به‌سراغ
چشمه‌های وایت‌هول (آب بدون‌گازی از منبع سامرست که غنی از کلسیم بوده و از صخره‌های
توفا عبور می‌کند)، ویشی کاتالان (نوعی آب گازدار و پُراملاح اسپانیایی) و در آخر،
آب شیرۀ چوب برکه (از کانادا که محصول جانبی فرایند تولید شربت افراست). لئونارد
در راهْ ریشۀ علاقه‌اش را به آب توضیح داد: مصاحبه‌ای رادیویی از (طبیعتاً) مارتین
ریسه: «اصلاً مرا جذب کرد؛ همین کافی بود.»
در پلۀ آخرِ صنعت
آب‌معدنی، کوه یخِ ذوب‌شده تعارفتان می‌کنند
برای سرآشپزی که
خودش شیفتۀ مزه‌هاست، آب افزونه‌ای طبیعی است. «این‌همه به غذا و نوشیدنی توجه می‌کنیم،
اما آب را از یاد می‌بریم.» آب موردعلاقۀ خودش ویچی کاتالان بود. «چند نفر از
دوستان را برای شام دعوت کرده بودم و به‌جای نوشیدنی، سه بطری از این آب را بیرون
آوردم.» او شدیداً هیجان‌زده شده بود: «واقعاً عالی و بامزه بود!»
در مواجهه با فردی
واقعاً مشتاق، سخت می‌توان بدبین ماند. لئونارد آنچنان عاشق آب است که مهمانیِ آب
برگزار می‌کند. این را نباید به تمسخر گرفت. اعتراف می‌کنم که چشیدن این دست آب‌ها،
چیزهایی به من آموخت. درمورد آب هم مانند هر چیز دیگر، بیشتر که دقت کنید، چیزهای
بیشتری را متوجه می‌شوید و درک می‌کنید. این آب‌ها مزۀ کاملاً متفاوتی از یکدیگر
داشتند و دارای ویژگی‌ها و مختصات خاص خود بودند. آب شیرۀ افرا شیرین و خاکی بود؛
چشمه‌های وایت‌هول سنگین‌تر و گچی بود؛ و، پس از خلوص سادۀ کوه‌یخ آب‌شده، ویچی
کاتالان مانند استنشاق دانه‌های فلفل بود.
البته ایدۀ به‌تورانداختن
یک کوه یخ و منتظرماندن برای ذوب آن کمی غیرمنطقی به نظر می‌رسد؛ ظاهراً اِعمال
گرما طعم آن را خراب می‌کند. پرداخت حدود سی پوند برای تجربۀ نوشیدن محصول نهایی نیز
کمی آزارنده است. اما برای اهل فنْ تمام این‌ها همان‌قدر معنادار است که خریدِ
کباب آهو، به جای کبابی که با گوشت گاو طبخ شده. اشتیاق حدومرز نمی‌شناسد.
قطعاً روزی به
«قلۀ» آب می‌رسیم. شاید در آن لحظه، مصرف‌کنندگان ایمانشان را به نیروهای چربی‌سوزی
آب بودا از دست داده و از خود این سؤال را بپرسند که آیا واقعاً ارزش دارد این‌همه
پول بابت شیرۀ غوشه بدهند. می‌توان امیدوار بود که کمی منطق وارد کار شود، نوعی بیداری
جمعی در برابر این آزمایش دیوانه‌وار کاپیتالیستی. در تمام این آب‌ها به‌دنبال چه
هستیم؟ شاید همان چیزی که هنگام خرید چیپس‌های کینوآ یا شکلات‌های بذر بدون گلوتن
به‌دنبال آن هستیم: سلامتی کامل، وجدان راحت، حس پاکی درونی که به‌نوعی تمام ناپاکی‌هایی
را که شب قبل خورده‌ایم پاک می‌کند. ما می‌خواهیم انسان‌های بهتری باشیم.
اما هنوز نمی‌توان
این قله را دید: درحال‌حاضر، کارشناسان فقط می‌توانند شاهد رشد تدریجی بازار آب‌معدنی
باشند که، به‌گفتۀ ریچارد هال از زنیت، طی پنج سال آینده، پنج تا شش‌درصد خواهد
بود. کارآفرینانِ آب هنوز ایده‌های زیادی دارند. هنوز آب‌هایی وجود دارد که به فکر
کسی نرسیده است، بازارهای خاص و باریکی که هنوز به‌طور کامل کاوش نشده‌اند. جیمز
سالزمن، مورخ آب معتقد است که برندهای کوچک‌تر (بی‌شمار آب‌های نارگیل) به‌مرور
زمان از صحنه محو می‌شوند و «فقط شما می‌مانید و آب‌هایی که توانسته‌اند جان به در
ببرند، آن‌هایی که بازیگران بزرگ بازار آن‌ها را خواهند خرید».
برای کارآفرینان
تازه‌واردی همچون کن‌او و ویرچو، آینده یعنی ماندن در صحنۀ بازی، یعنی تولید محصولی
که مصرف‌کنندهْ شش ماه پیش حتی نمی‌دانست که به آن نیاز دارد، اما حالا مانند کچاپ‌های
همیشگی، داخل یخچال اوست. در اوایل پاییز همهچیز داشت خوب پیش می‌رفت: هم رویتال
و هم هلند اند برت، ویرچو را برای فروشگاه‌هایشان سفارش داده بودند و دانشمند با
دوتا از چهار سوپرمارکت زنجیره‌ای بزرگ، دیدارهایی را ترتیب داده بود (او آن‌قدر
خجالتی بود که نام آن‌ها را نگفت). درعین‌حال، کن‌او نیز اولین سفارش‌های خود را
به چین، آلمان و تایلند فرستاده بود.
اگر جبهۀ نهایی‌ای
برای آب وجود داشته باشد، شاید آبی باشد که اکنون برای کودکان اختراع می‌شود. زنیت
پیش‌بینی کرده است که دستۀ آب کودکان قرار است حتی بیشتر از آب «بزرگ‌سالان» رشد
کند. در ماه آگوست، کپری‌سان (که مالک آن کوکاکولاست) طیفی از آب‌های دارای اسانس
میوه را راه‌اندازی کرد؛ نوامبر سال گذشته، وُلویک از مجموعۀ جنگ ستارگان خود، با
بطری‌هایی که با تصاویر شخصیت‌های چوباکا و دارت ویدر تزئین شده بود، رونمایی کرد.
در ماه مه امسال نیز اولین آب گازدار کودکان به‌نام آب تیکل در آمریکا راه‌اندازی
شد.
به‌گفتۀ هیتر مک‌داول،
مدیرعامل این شرکت، آب تیکل ایدۀ پسرش بود. وقتی او دوساله بود، از مادرش خواست
جرعه‌ای از آب گازدارش به او بدهد و فوراً عاشق آن شد. «روز بعد از راه رسید و
گفت: ‹مامان، من آب قلقلی (تیکل) می‌خوام!’» این را مک‌داول با شوروشوق تعریف می‌کرد.
آب تیکل در قوطی‌های پلاستیکی شفاف با در آلومینیومی عرضه می‌شود «تا کودکان حس
کنند که دارند نوشیدنی گازدار می‌خورند، چون شبیه قوطی نوشیدنی‌های گازدار است،
اما والدین حس خوبی دارند، چون می‌بینند که آبْ صاف، ساده و شفاف است».
از نظر مک‌داول،
اگر شبیه‌ساختن آب به نوشابه باعث شود کودکان آبِ بیشتر و نوشابۀ کمتری بنوشند، این
حتماً چیز خوبی است. بی‌شک این درست است، اما به‌نظر می‌رسد که این چرخشی نهایی در
برندسازی مجدد و پیچیدۀ آب است، آخرین ایستگاه در سفری است که، ابتدای آن، بازکردن
شیر بود و شگفت‌زدگی از مایعی تمیز، سالم و قابل‌شرب که از آن بیرون می‌آید. سپس،
بعد از سال‌ها، به انتظار برای ذوب‌شدن بسیار آهستۀ یک کوه یخ می‌رسد و، در پایان،
شاهد کودکی است که آب «کولا» (یکی از اسانس‌های طبیعی آب تیکل) می‌نوشد، چون شکل
قوطی را دوست دارد.
از عنصر به کالا،
بالاخره به مقصد رسیده‌ایم: به عصر آبTM خوش آمدید.
________________________________________
پی‌نوشت‌‌ها:
* این مطلب در تاریخ
۶ اکتبر ۲۰۱۶ با عنوان Liquid assets: how the business of bottled
water went madدر وب‌سایت گاردین منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان در تاریخ
۳۰ آذر ۱۳۹۵ این مطلب را با عنوان دنیای دیوانۀ صنعتِ آب ترجمه و منتشر کرده است.
* سوفی الم‌هرست
(Sophie Elmhirst) ویراستار هارپرز بازار است و به‌طور پیوسته در فایننشال‌تایمز،
درمورد کتاب‌ها می‌نویسد. او ساکن لندن است.
[۱
CanO]
]۲]
Selfridges فروشگاه‌هایی زنجیره ای در بریتانیا که دومین مجموعه بزرگ
از فروشگاه‌ها را در این کشور داراست. [مترجم]
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر